CVR（コンバージョン率）とは｜計算式と、何で割るかで数字が変わる理由・平均の見方

CVR とは、ページに来た人のうち、申し込みや購入などの成果まで進んだ人の割合です。Conversion Rate の略で、日本語では「コンバージョン率」と呼びます。計算は「成果の数 ÷ 来た数 × 100」で、1,000 回の訪問で 30 件の申し込みがあれば 3% です。

式はかんたんですが、CVR の数字は、何で割るかで変わります。同じページの同じ月でも、訪問の回数で割るか、来た人の数で割るか、広告のクリックで割るかで、3.0% にも 3.6% にも 2.5% にもなります。GA4 と Google 広告と LP のツールで CVR が合わないのは、多くの場合このためです。

この記事では、CVR の意味と計算式、何で割るかで数字が変わる理由、CTR・CPA との違い、GA4 で見る場所、平均の数字の扱い方、CVR が下がったときに見る順番を書きます。全部を読む時間が無いときは、次の表から自分に近い所を選んでください。

CVR とは、来た人のうち成果まで進んだ人の割合

CVR は、ページに来た数のうち、してほしい行動まで進んだ数の割合です。読み方は「シーブイアール」です。LP（ランディングページ）や通販のサイト、広告の成果を測るときに、最もよく使われる数字の 1 つです。

CV（コンバージョン）は「してほしい行動」のこと

CVR の CV は、コンバージョン（Conversion）の略です。もとは「転換」という意味の英語で、Web では、ページに来た人が、してほしい行動を済ませることを指します。何を CV にするかは、ページの目的で決まります。

1 つのページに CV を 1 つだけ決めておくと、数字が読みやすくなります。問い合わせも資料請求もメルマガの登録も全部まとめて数えると、軽い行動が増えただけで CVR が上がって見えるからです。

CVR を見るのは、同じ人数のままで成果を増やせるかが分かるから

成果の数は、「来た数 × CVR」で決まります。来た数を増やすには、広告費を増やすか、検索で上に出るまで待つ必要があります。CVR を上げれば、同じ広告費、同じ訪問のままで成果が増えます。

たとえば、月 1,000 訪問で CVR が 2% なら申し込みは 20 件です。訪問を 1,500 に増やすと 30 件になりますが、訪問は 1,000 のままでも、CVR を 3% にできれば同じ 30 件になります。どちらが手早いかは事業によって違いますが、CVR を見ていないと、来た数を増やす方法しか考えられません。

CVR を上げるためのページの直し方は、LPO とはにまとめました。この記事では、CVR という数字そのものの読み方に絞ります。

CVR の計算式と計算例

CVR は「CV の数 ÷ 来た数 × 100」で計算し、% で表します。分子は成果の数、分母はページに来た数です。

CVR（%）＝ CV の数 ÷ 来た数 × 100

いくつか例を計算してみます（数字は説明のための例です）。

3 つの CVR は、そのまま比べられません。セミナーの無料の申し込みと、お金を払う購入では、行動の重さが違うからです。CVR を比べるのは、同じページの別の期間どうしか、同じ目的の別の案どうしにします。

1 件と数えるものを、先に決める

計算する前に、何を 1 件と数えるかを決めておきます。ここがずれると、同じページでも月ごとに数字が合わなくなります。決めておきたいのは次の 3 つです。

• どの行動を CV にするか: フォームを送り終えたときか、ボタンを押したときか。ボタンを押しても送らずに帰る人がいるので、送り終えたときの方が実際の成果に近くなります
• 同じ人が 2 回送ったらどう数えるか: 送るたびに 1 件と数えるか、1 人 1 件と数えるか
• 自分たちの送信を除くか: 公開の前後に社内で試しに送った分や、迷惑な送信をどう扱うか

ボタンのクリックのような、成果の手前の行動を「マイクロコンバージョン」と呼ぶこともあります。手前の行動の割合を見るのは役に立ちますが、最後の成果の CVR とは分けて記録します。

CVR を 2 つの割合に分けると、減っている所が分かる

フォームを LP の下の方に置いているページでは、CVR を「フォームまで届いた割合」と「届いた人のうち送った割合」の 2 つに分けられます。CVR は、この 2 つを掛けた数になります。

分けておくと、CVR が下がったときに、どちらが下がったのかが分かります。フォームまで届く割合が下がったならページの途中に、届いた人の送る割合が下がったならフォームの中に原因があります。同じ 3.0% でも、届く割合が 15% で送る割合が 20% のページと、届く割合が 60% で送る割合が 5% のページでは、直す所がまったく違います。

毎月、同じ形で書き残す

CVR は 1 回計算するだけでは役に立ちません。毎月同じ形で書き残しておくと、変わった月にすぐ気づけます。書く項目は次のとおりです。

最後の「その月に変えたこと」が、あとでいちばん役に立ちます。CVR が動いた月に何をしたかが分かれば、効いた直しと効かなかった直しを見分けられます。

何で割るかで、同じページの CVR が変わる

CVR の分母には、訪問の回数（セッション）、来た人の数（ユーザー）、広告のクリックの 3 つがよく使われます。どれで割るかで、同じページの CVR は違う数字になります。

架空のリフォーム会社の「見積もり依頼」の LP で、1 か月の数が次のようだったとします（数字は説明のための例です）。

• ページが開かれた回数（訪問）: 1,000
• 来た人の数: 750（同じ人が何度か来た分を 1 人にまとめた数）
• 見積もりの依頼: 30 件（依頼した人は 27 人。3 人が別の日に 2 回送った）
• 広告のクリック: 400 回、そのうち広告から来た依頼: 10 件

この数で CVR を 3 通りに計算すると、次のようになります。

どの計算も間違いではありません。数えているものが違うだけです。

訪問で割ると、1 人が何度も来るほど分母が増えるので、人で割るより低く出ます。広告のクリックで割ると、広告から来た人だけの CVR になります。Google 広告のヘルプも、コンバージョン率を「コンバージョン数を、同じ期間中にコンバージョンまで追跡できる広告インタラクションの合計数で割ったもの」と説明しています。広告のクリックで来た人は、検索や SNS から来た人と比べて CVR が高いことも低いこともあるので、ページ全体の CVR とは別の数字として見ます。

比べるときは、分母をそろえる

何で割るかを混ぜて比べると、直していないのに CVR が上がったように見えます。先月は LP のツールの数（訪問で割った 3.0%）、今月は GA4 の人で割った数（3.6%）を見て「0.6 ポイント上がった」と考えるのは、取り違えです。

CVR を記録するときは、数字と一緒に「どのツールの、何で割った数か」を書いておきます。担当が替わったときや、会議で数字を見せるときにも、同じ物差しで比べられます。

訪問で割るか、人で割るかの選び方

迷ったら、ふだんは訪問で割った CVR を見るのがおすすめです。ページを直した効果を見るときは、ページが開かれるたびに数える方が、直した版を何回見せたかと結びつきやすいからです。

人で割った CVR が役に立つのは、何度か見比べてから決める商品やサービスのときです。高い買い物や、会社で検討してから問い合わせるサービスは、1 人が何度か来てから申し込むことがあります。訪問で割ると低く見えても、人で割ると十分に申し込まれている、ということがあります。

CTR・CPA・CV との違い

CTR はクリックの割合、CVR は成果の割合、CPA は成果 1 件にかかった費用、CV は成果の数です。広告から LP に人を呼ぶとき、この 4 つは 1 本の道の上でつながっています。

先ほどのリフォーム会社の広告の数に、表示の回数と費用を足して並べます（数字は説明のための例です）。

• 広告の表示: 2 万回
• クリック: 400 回（CTR ＝ 400 ÷ 20,000 ＝ 2.0%）
• 見積もりの依頼: 10 件（CVR ＝ 10 ÷ 400 ＝ 2.5%）
• 広告費: 8 万円（CPA ＝ 80,000 円 ÷ 10 件 ＝ 8,000 円）

CTR は広告や検索の結果を見た人が押すまで、CVR は押してページに来たあと成果まで、を表します。CTR が高いのに CVR が低いなら、広告の文には興味を持たれているのに、ページで期待とずれている、と考えられます。反対に CTR が低いなら、ページの前に広告の文を見直します。

CVR が上がると、CPA が下がる

CPA は、クリック 1 回の単価を CVR で割った数と同じになります。この例では、クリック 1 回の単価は 80,000 円 ÷ 400 回 ＝ 200 円です。200 円 ÷ 2.5% ＝ 8,000 円で、CPA と一致します。

この関係から、クリックの単価が同じなら、CVR が 2 倍になると CPA は半分になります。CVR が 2.5% から 5% に上がれば、同じ広告費で依頼が 20 件になり、CPA は 4,000 円です。広告の入札を下げなくても、ページを直して CVR を上げれば、1 件あたりの費用は下がります。

Google 広告のヘルプでも、平均コンバージョン単価は「コンバージョンの総費用をコンバージョンの総数で割って」出すと説明しています。

GA4 で CVR を見る場所

GA4 では、CVR は「キーイベント率」という名前で表示されます。セッション（訪問）で割った率と、ユーザー（人）で割った率の 2 つがあります。

コンバージョンは「キーイベント」という名前になった

GA4 で以前「コンバージョン」と呼んでいたものは、今は「キーイベント」と呼びます。アナリティクス ヘルプは、Google 広告とアナリティクスでコンバージョンの定義をそろえるためだと説明しています。今の GA4 では、キーイベントは GA4 の中で行動を分析するための印で、「コンバージョン」は Google 広告で成果を測り、入札に使うための言葉になりました。

そのため、GA4 の画面で「コンバージョン率」を探しても見つからないことがあります。探すのは「キーイベント」と「キーイベント率」です。フォームの送信などをキーイベントにするには、GA4 の「管理」の「データの表示」から「イベント」を開き、その行動のイベントに「キーイベントとしてマーク」を付けます。

セッションのキーイベント率と、ユーザー キーイベント率

GA4 の 2 つの率は、アナリティクス ヘルプで次のように定義されています。

気をつけたいのは、分子が「キーイベントの回数」ではない点です。セッションのキーイベント率は、キーイベントが 1 回以上あったセッションの数で数えます。1 回の訪問で 2 回送られても 1 と数えます。そのため、表の「キーイベント」の列（回数）を「セッション」の列で割っても、セッションのキーイベント率とは合わないことがあります。

トラフィック獲得のレポートで、流入元ごとに見る

流入元ごとの CVR は、GA4 の左のメニューの「レポート」から「集客」の「トラフィック獲得」を開くと見られます。行は、検索・SNS・広告などの流入の種類で、列に「キーイベント」と「セッション キーイベント レート」（ヘルプの指標の名前ではセッションのキーイベント率）が並びます。

流入元ごとに見ると、全体の CVR だけでは分からない差が見えます。たとえば、検索から来た人は 4% なのに、SNS の広告から来た人は 0.5%、という差が出ることがあります（数字は説明のための例です）。全体の CVR が下がったとき、ページが悪くなったのではなく、CVR の低い流入元の人が増えただけ、ということもあります。

広告やメルマガの URL に UTM パラメータ（流入元を示す印）を付けておくと、流入元をもっと細かく分けて数えられます。

キーイベントの数え方の設定を確かめる

GA4 のキーイベントには、数え方が 2 つあります。アナリティクス ヘルプによると、「イベントごとに 1 回」は「キーイベントがトリガーされるたびに」数え、「セッションごとに 1 回」は「特定のセッション内で、キーイベントが 1 回のみ」数えます。推奨はイベントごとに 1 回です。

数え方は、「管理」の「データの表示」の「イベント」を開き、「キーイベント」のタブで行ごとに変えられます。変えた後に起きたキーイベントにだけ効き、過去の数は変わりません。月の途中で数え方を変えると、その前と後でキーイベントの数が比べられなくなるので、変えた日を記録しておきます。

CVR の平均は、目安として使いにくい

CVR の平均は、調べた会社、業種、何を成果にしたか、何で割ったかでまったく違う数字になります。ほかの会社の平均と比べるより、自分のページの先月と比べる方が、直す所を決める役に立ちます。

公開されている数字の例

出典がはっきりした数字の例として、LP 作成ツールの Unbounce の調べがあります。Unbounce は、2023 年 7 月から 2024 年 7 月までのデータで約 41,000 の LP を集計し、全業種の CVR の中央値を 6.6% と公表しています。10% 以上をひとまず良い水準としながら、業種によって大きく違うとも書いています。

ただし、この数字をそのまま自分の目安にするのは危ういです。理由は次の 3 つです。

• Unbounce で作った LP の数: 日本の LP に絞った数ではなく、Unbounce を使っている会社の LP の集計です
• 除いたページがある: 集計方法の説明によると、訪れた人が 50 人未満のページと、成果が 1 件も無かったページは除かれています。成果の無いページを含めた場合より、高めの数字になります
• 成果の種類をまとめた数: 全業種の中央値は、申し込みや購入など、重さの違う成果をまとめて集計した数です

LP とはでも同じ統計を紹介し、他社の数字より自分の先月と比べる方が確かだと書きました。

業種・ゴール・流入元で大きく違う理由

CVR が会社ごとに大きく違うのは、次の 3 つが違うからです。

同じ業種でも、ゴールや流入元が違えば、CVR は何倍も違います。「業種の平均は ◯%」という数字を見つけたら、どの国の、何のページで、何を成果にして、何で割った数かを確かめてから使います。この 4 つが書いていない数字は、目安にしない方が安全です。

比べる相手は、先月の自分のページ

自分のページの CVR が良いか悪いかは、先月や、直す前の自分のページと比べて決めます。比べるときは次の 4 つをそろえます。

• 期間の長さ: 4 週間なら 4 週間どうし。曜日で数が変わるので、週の倍数にする
• 何で割るか: 同じツールの、同じ分母の数
• 何を 1 件と数えるか: CV にした行動と、数え方の設定
• 流入元の割合: 広告を増やした月は、流入元ごとに分けて比べる

もう 1 つ大事なのが、件数の少なさです。1,000 訪問のページなら、申し込みが 1 件増えるだけで CVR は 0.1 ポイント動きます。100 訪問なら、1 件で 1 ポイント動きます。訪問が少ないうちは、CVR が 3% から 5% になっても、たまたまの差かもしれません。2 つの案の差がたまたまかどうかを確かめる考え方は、A/B テストの記事で書きました。

CVR が下がったときに見る順番

CVR が下がったら、ページを直す前に、数え方と流入元の変化を先に確かめます。ページに原因が無いのに直すと、効かない所に手間をかけることになります。

1. 数え方が変わっていないか: 計測のタグが外れていないか、フォームの送信が数えられているか、GA4 の数え方の設定や、CV にした行動を変えていないか
2. 流入元の割合が変わっていないか: 新しい広告や SNS の投稿で、CVR の低い流入元の人が増えていないか。流入元ごとの CVR が変わっていなければ、ページの問題ではありません
3. ページのどこで人が減っているか: 節ごとにどこまで読まれたか（到達率）を前の月と比べ、減り方が大きくなった所を探す
4. フォームで止まっていないか: フォームまで届いているのに送られないなら、フォームの項目や入れやすさを直す

3 つ目のページの直し方は LPO とはに、4 つ目のフォームの直し方は EFO の記事に、場所ごとの例を載せました。

CVR が下がっても、件数が増えていれば悪くない

CVR だけを見ていると、判断を誤ることがあります。たとえば、広告を広げて訪問が 1,000 から 2,000 に増え、CVR が 3.0% から 2.0% に下がったとします。申し込みは 30 件から 40 件に増えています。

この場合、CVR が下がったのは、まだ決めかけていない人も来るようになったからだと考えられます。見るべきなのは、CVR が下がったことより、増えた 10 件にかかった費用が見合っているかです。CVR と一緒に、CV の件数と CPA を並べて見る習慣をつけると、こうした取り違えが減ります。

CV を軽くすると、CVR は上がっても成果は増えない

CVR を目標の数字にすると、CV そのものを軽くしたくなることがあります。「見積もりの依頼」を「かんたん診断を受ける」に替えれば、押す人は増え、CVR は上がります。けれども、その先で見積もりを頼む人が増えなければ、売上は変わりません。

同じように、フォームの項目を減らしすぎて、連絡の取れない送信や、いたずらの送信が増えることもあります。件数と CVR は上がっても、営業の手間が増えるだけです。

CV の中身を変えたときは、変える前の CVR とは比べられない別の数字になったと考えます。そのうえで、CV の先にある数（実際の見積もりの数、契約の数）を月に 1 回は一緒に見ておくと、CVR だけが上がって成果が増えない状態に早く気づけます。

計測が外れると、CVR は急に 0 になる

CVR が前の月の半分以下になった、送信が急に 0 件になった、というときは、ページより先に計測を疑います。よくあるのは次のような場合です。

• フォームを作り直したり、別のフォームのツールに替えたりして、送信を数える設定が外れた
• 送信のあとに出るお礼のページの URL を変えて、そのページの表示で CV を数える設定が合わなくなった
• GA4 で、キーイベントにしていたイベントの名前が変わった

確かめ方はかんたんです。自分でフォームを 1 回送り、その送信がツールの数に入るかを見ます。入らなければ、ページを直す前に計測を直します。確かめに使った送信は、その月の数から除いておきます。

Nobori で CVR を見るには

Nobori は、LP とフォームを同じ画面で作るツールです。作った LP を公開すると、分析の画面で CVR を見られます。Nobori の CVR は「フォーム送信の CVR」で、フォームの送信の数を、ページの訪問の数（画面では「流入」）で割った率です。

Nobori の訪問は、同じタブで開き直したときは 1 回と数えます。訪問の回数で割る CVR なので、先ほどの表の「訪問の回数で割る」に当たります。流入元ごとの表では、URL に utm_source が付いていない訪問は参照元のドメインで分け、どちらも無い訪問は「direct（参照元なし）」にまとめます。人で割った CVR を見たいときは、GA4 で generate_lead をキーイベントにして、ユーザー キーイベント率を見ます。GA4 の設定の手順は、ヘルプの分析を読むに書いています。

数の読み方について、次の点に気をつけてください。

• 今の版の流入が 100 件より少ないうち: 率が大きく動くので、分析の画面に「参考程度に見てください」と出ます
• 公開するたびに新しい版として数える: 見出しを直して公開すると、その日から新しい版の CVR になります。前の版との比較は「版で比べる」で見ます
• Free プランで月の訪問が 1 万に届いたとき: その月は計測を止めるので、CVR は「—」と表示されます。数えていない期間を含む率は、正しくないからです

一方で、広告のクリックで割った CVR は Nobori では出しません。広告ごとの CVR と CPA は、広告の管理画面で見てください。また、分析できるのは Nobori で作って公開した LP です。

Free はカードの登録が要らず、フォームつきの LP 1 枚を作って公開し、CVR と到達率を見るところまで試せます（フォームの回答は月 100 件まで）。プランごとの違いは料金のページで確かめられます。

よくある質問

CVR とコンバージョン率は同じ意味ですか

同じ意味です。CVR は Conversion Rate の略で、日本語ではコンバージョン率と呼びます。GA4 では「キーイベント率」、広告の管理画面では「コンバージョン率」と、ツールによって表示の名前が違います。

CVR の計算で、分母は訪問と人のどちらを使えばよいですか

どちらでもかまいませんが、比べるときは同じ方にそろえます。ページを直した効果を見るなら訪問で割った CVR、何度か見比べてから申し込む高い商品なら、人で割った CVR も合わせて見ると判断しやすくなります。

CVR は何％くらいが目安ですか

ゴールの重さ、来る人、何で割るかで大きく変わるので、ほかの会社の数字はあてになりません。比べる相手は、先月や直す前の自分のページです。公開された統計では、Unbounce が LP の CVR の中央値を 6.6% と公表していますが、集計の条件に注意が要ります。

GA4 と LP のツールで CVR が違うのはなぜですか

何で割るかと、何を 1 件と数えるかが違うからです。GA4 のセッションのキーイベント率は、キーイベントのあったセッションの数で数えます。ツールの CVR が送信の回数で数えていれば、同じ月でも数字はずれます。どちらかに決めて、同じ数字で比べます。

CVR が 100% を超えることはありますか

成果の回数を訪問の回数で割ると、1 回の訪問で何度も成果が起きるページでは 100% を超えることがあります。ふつうの LP では起きませんが、超えたときは、同じ送信を何度も数えていないかを確かめます。

訪問が少ないページでも CVR を見る意味はありますか

あります。ただし、100 訪問なら 1 件で 1 ポイント動くので、率の上下で判断しません。件数が少ないうちは、CV の件数と、問い合わせで聞かれたことを合わせて見ます。訪問が増えてから、期間をそろえて CVR を比べます。

CVR と CTR は、どちらを先に見ればよいですか

広告や検索から人を呼んでいるなら、両方を並べて見ます。CTR が低いならページより前の広告の文やタイトルを、CTR は高いのに CVR が低いなら、来た人の期待とページの中身のずれを先に直します。

購入率や成約率と、CVR は何が違いますか

購入率は、CV を「購入」にした CVR のことで、通販のサイトでよく使われます。成約率は、問い合わせや商談のうち契約まで進んだ割合を指すことが多く、ページの外の営業の結果も含みます。言葉が違っても、何を何で割ったかを確かめれば比べられます。

CVR と CPA は、どちらを目標にすればよいですか

広告で人を呼んでいるなら、最後に見るのは CPA と件数です。CVR は、CPA を下げるためにページの側で動かせる数として見ます。広告を使っていないページなら、CV の件数と CVR を目標にします。

参考にした公式ページ（2026 年 11 月 9 日に確認）

• アナリティクス ヘルプ: キーイベントとコンバージョンについて・ディメンションと指標・キーイベントのカウント方法・トラフィック獲得レポート
• Google 広告ヘルプ: コンバージョン率・クリック率（CTR）・平均コンバージョン単価
• Unbounce: What is the average conversion rate for a landing page?・Conversion Benchmark Report の集計方法
• Nobori: LP とフォーム・料金